家具業網銷仍屬少數人的狂歡 難以逆市
2013-01-22
雙十一大戰，無論是商品銷售額、銷量破千萬元的賣家數量、客單價等方面刷新了電商促銷紀錄，這其中，家居行業也在同步上演“速度與激情”：全友家私當日成交量破1億大關，曲美家具當日線上成交2000多萬，酷漫居則摘取淘寶兒童家具類銷售冠軍……
在家居市場整體低迷的今天，網絡雙十一高成交額仿佛為市場注入了一記定心劑，漂亮的營銷仗背后，家居市場能否逆轉嚴冬市場目前還未知。寧波曲美家具的高陽表示，家居電商運營模式目前還是以補足實體店為主，特殊節點促銷大多虧本賺吆喝，暫難逆轉低迷市場。
光棍節知名家具品牌網絡銷量倍翻
超低價和優惠套餐贏得高人氣
淘寶在光棍節這天讓寒冬經濟火了一把，家居建材表現不俗。單日成交金額超過12億，其中僅家具品類銷售額就過3億。當日成交量破1億的全友家私打破了天貓平臺家居類產品銷售的歷史紀錄，在淘寶天貓商城當日銷售排行榜前三甲中赫然在列，其他品牌如顧家家居、曲美家具及林氏木業都有不俗的表現，顧家家居天貓旗艦店當日銷售額突破6000萬，林氏木業5800余萬，曲美家具當日線上成交也達2300多萬，酷漫居以2000萬的高銷售額一舉成為淘寶兒童家具類銷售冠軍。截至昨天，淘寶家具按銷量排名酷漫居依然位列前茅。
“光棍節當天的成交增長比去年同期增加了5倍左右。”林氏木業客服說，雙十一活動早在九月就開始準備了，選產品備庫存，包括指定最終的降價幅度等等，并且網上還提前開始預售商品。
寒冬市場消費者更注重比價格和服務
商家為爭人氣往往虧本營銷賺吆喝
淘寶光棍節一役，家具商贏得漂亮，有人說消費者這么買賬，說明家居市場還是很有活力的，也有人說網絡銷售就是對抗嚴冬經濟的一記良方。光鮮的數據背后，商家是不是真的賺得盆滿缽滿，未來營銷的重點將側重于網店呢？
“基本不會，雙十一的高銷售額只是一場漂亮營銷戰的結果，很難借力扭轉低迷的市場局面。市場越是不景氣，商家就越要拉動人氣，所以網店在特殊節日就會推出超低價的新單品、新套餐，基本上是虧本賺吆喝，過了這天活動就結束了。曲美全國線上線下的常規類產品定價都是統一的，不存在網店更便宜之說。寧波網店銷量只占總銷量10%左右。”寧波曲美家具的高陽表示。
寧波多喜愛兒童家具的楊健認為，家具作為大額消費品，涉及材質、顏色和質感，消費者一般都會去實體店看過確定了再下單。“目前網銷只作為實體店銷售的輔助模式。”
業內人士表示，“雙十一”是一起成功的營銷案例，事實上不是商家賺錢的日子，更像是商家燒錢打品牌、提升影響力的日子。
網絡營銷仍屬少數人的狂歡，難以逆市
實體店網店合力才能分羹更多市場
數據顯示，去年全國建材家居賣場銷售額累計1。28萬億元，相比之下，網銷12億顯然只是毛毛雨。從12億的組成來看，家具、家紡、燈飾(燈飾裝修效果圖)銷量占了大頭，其他如櫥柜、陶瓷潔具、管道吊頂等更需要售后服務的建材品類成交平平。“家居電商營銷”雖是趨勢，但終究只是少數人的狂歡，難兼顧整個領域。
“整體價格體系控制、網上大額交易風險、產品體驗難度以及物流配送和后期的維修保養服務，注定家居行業‘電商化’進程緩慢。”有專家認為，此次 “雙十一”卷面分值高，看似完成了對“經濟寒冬論”的完美逆襲，但平滑的銷售曲線若人為地拱出一個波峰，且不說實際增量，商家的物流配送等服務環節可能會遇到不少問題，比方說網上看到的與實際拿到的產品如果有色差、材質問題或者配送過程中的磕磕碰碰……網絡銷售關注的不僅僅是數字，還必須跟實體店步伐一致，提升服務，以服務流量，以體驗換人心，通過線上線下的互動來形成一股合力，在市場低迷的局勢下占領先機，以期瓜分更多份額。